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现代营销方式的创新选择

经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局,而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初,哈佛大学教授博登(Bolden)界定了可控和不可控营销因素的区别,最早提出了市场营销组合理论,奠定了现代营销的理论基础。近年来,营销理论和实践发展迅速,来自世界各地先进的营销观念所产生的先进营销方式在中国这块大地上不断涌现,世界性的巨头企业不断加快进入中国的步伐,争夺世界上最大一块“蛋糕”。如世界石油巨头艾克森、壳牌石油等;百货零售业“大鳄”沃尔玛、家乐福等;快餐连锁业霸主麦当劳、肯德基等;汽车业巨头福特、丰田、大众等;饮料业更有可口可乐、百事可乐和达能等等。这些企业可谓都是有备而来,带着雄厚的资金,先进的技术和全新的营销管理理念和方式在世界上最大、发展最快的一个发展中国家寻找着商机和市场,并且有些企业已经赚取到了最丰厚的利润。对我国的企业来说,建立符合我们国情的全新营销战略方式占领本国市场,开拓国际市场,创造出拥有自有品牌、自有知识产权和专有技术的中国产品。

1.绿色营销。它把环境保护的观念融于营销管理之中,要求市场营销者在确定市场营销策略时,做到公司盈利、消费者需求和社会利益三者之间的平衡,实质上是社会性市场营销观念的一种反映。随着生态环境的恶化,非再生资源的匮乏,为绿色营销提供了旺盛的生命力,一些国际公约和协定对绿色营销的发展也起到了巨大的推动作用。采用绿色营销,需要开展一系列的工作:搜集绿色信息、拟定绿色计划、进行绿色定位、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色渠道、开展绿色促销、塑造绿色形象等工作。我们不难想象,在新的世纪里,绿色产品将会成为国内和国际市场上最受欢迎的产品,随着越来越多的绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色消费的出现,绿色营销将会成为营销发展史上的主潮流之一。21世纪是经济全球化的世纪,也是绿色经济大潮涌动的世纪,全社会的生产消费观念都将发生巨大的改变,以可持续发展的模式代替旧的经济增长和消费模式。这场变革将给顺应绿色环保的消费趋势、实施绿色营销的企业带来新的经济增长点,使其得到前所未有的发展机遇。

2.立体营销。它是用立体思维方式来指导市场营销,从而突破了传统营销中单线思维或平面思维的约束,立体营销在传统营销战术“4PS”(产品、价格、分销、促销)的营销战术的基础上,加上大市场营销“2PS”,再加上新的“4PS”(调查、分割、优先、定位战略),从而形成一种多角度、多方位、多层次的有机整体,采用这种营销方式,思想不能束缚在产品的各个环节上,还必须考虑与产品有关的方方面面,如政治、公关等。海尔集团的成功就充分体现了立体营销的思想和方法,他通过采用多种形式,多方位地与世界上多个国家和地区的多家公司建立了合作关系,实行贸易、投资、生产、品牌形象的立体营销策略,形成了超常规的经营优势。

3.4I'S营销组合。4I'S营销组合是关系营销、权力营销、信息营销和形象营销的组合,其中关系分销是依据“建立良好的关系,有利交易自会随之而来”的基本原理,不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的一个纯粹的交易活动,而是看作一种连续的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系,并通过建立、保持、发展这种良好的关系获得长远的利益,它着眼于建立良好稳定的伙伴关系,最终建立一个牢固的、可靠的业务关系组成的“市场网络”。权力营销是依据权力对营销的影响范围、程序和规,借助自身或他人的权力来开发企业的营销活动。信息营销则是要求企业借助科技的力量,建立市场的各种信息库,充分和有效地利用日益膨胀和杂乱无章的各种信息资源,完成企业的营销活动。形象营销就是在传统营销战略组合——商品营销组合差异中,增加非商品营销组织差异部分,使商品战略组合成为商品营销组合差异、经营理念差异、视觉差异三个部分的有机组合,它主要适用于服务行业之中。


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